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错过400多个亿,零食品类未来的机会在哪里?

时间: 2020.03.00


对中国的消费者来说,零食除了自我享用,一直以来也承载着很多社交意义,而春节的走亲访友无疑是零食品类在一年中最重要的表演舞台。

凯度消费者指数数据显示,在过去3年中,整体零食品类在1-2月(春节期间)的销售额高达400亿以上,占全年销售额的接近1/4。所谓得春节者得天下,对零食产品来说尤其如此。

但是今年突然而来的新冠疫情,让往年热闹的春节市场陡然降温。除了我们以往分析的一些消杀品类、方便食品类迎来爆发性增长之外,居家隔离让走亲访友的消费场景荡然无存,户外娱乐活动也取消殆尽。

难道零食企业就眼睁睁看着这400多亿的生意与自己失之交臂吗?品牌该如何自救并为疫情过后的市场早做准备呢?

如果回看17年前非典时期的数据,由于政府并没有执行如今天般严格而广泛的居家隔离制度,以及疫情爆发的高潮不在春节期间,我们看到当时的疫情对零食市场的影响非常有限。

但今时今日,面对春节黄金周的爆发、政府管控策略的变化以及宏观环境的挑战,我们有理由相信,疫情对零食品类的发展将带来极其深远的影响。

为了帮助零食企业渡过难关并为未来的发展出谋划策,凯度消费者指数基于真实的消费者连续性购买数据与市场经验,对疫情之下的零食市场做了更加深入的分析。

01 礼赠面临巨大挑战

由于走亲访友的机会减少以及特殊时期礼品选择上的改变,今年春节与情人节期间零食礼赠的下跌并不让人意外。与礼赠最相关的糖果巧克力品类下跌最为明显,其次是膨化食品。

另一方面消杀与个护品类也占据了更多的礼赠份额。美团数据显示,今年情人节外卖平台搜索量最多的礼品是口罩、护目镜和酒精消毒棉片。

在社交网站上,由生鲜和口罩组成的礼包上了热搜,在这样的特殊时期,与浪漫相比消费者更多会选择理性与实用的产品。

钟南山团队预测国内疫情会在四月底结束,对品牌来说下半年还有一些节日(包括中秋国庆、七夕等)是需要把握住的礼赠节点,品牌需要重新设计礼赠产品以及与消费者的沟通点,而送礼送健康无疑是最需要考虑的卖点。

02 在家消费的购买需求增长

在家消费的零食购买在二月中的两周开始反弹,尤其对年轻消费者来说,零食是大家在居家隔离期间用来消磨无聊情绪的好伴侣。糖巧虽然还在下跌,但是对比礼赠渠道,跌幅已经明显放缓,巧克力甚至已经开始止跌回升。

在这一特殊时期,创造更多在家消费的场景,是品牌得以成功的关键。根据凯度前不久做的线上调查我们发现,看视频已经成为消费者在家消磨时间的首选活动,其次则是社交网络、打游戏和烹饪。利用数字渠道与消费者进行沟通,强调零食调节心情的能力,以及与重要的居家活动场景的联系,对提升品牌的销售大有裨益。

另一方面,在大家都在家苦练厨艺的当下,创造性地为消费者设计包含零食的菜品(例如加巧克力、坚果等),也可以帮助自己的产品打开更多新的机会。

03 电商与O2O平台的优势凸显

在提倡“无接触”购物的特殊时期,电商与O2O平台成为了最佳的购买途径。春节后的3周内,零食(尤其是膨化食品和饼干)在电商的销售增长了15%。

如果说17年前的非典让电商站上了中国零售市场的舞台,那么2020年的新冠疫情则让O2O平台展示了它的威力。对零食品类来说,春节后3周的销售在O2O平台上的翻倍增长,同样也是膨化食品领涨,增速超过200%,其次是饼干和糖巧。由于很多人无法出门,在家煮饭与消费的需求激增,生鲜与方便食品成为这段时间消费者购物篮的首选。

零食品牌可以考虑通过与O2O平台的合作,利用生鲜与方便食品这些高客流品类为自己引流,进一步提升自己在平台上的表现。

由于疫情的爆发超乎想象,消费者居家隔离的时间很长,足够O2O平台与消费者建立更紧密的连接,使得疫情结束之后这些平台也可以拥有一批忠实的消费者。

在凯度消费者指数近期对国内一二线城市1200名消费者的调查我们看到,30-44岁的消费者表示疫情结束后会继续增加在O2O平台上的购买。

但是品牌们对疫情后O2O平台的发展不能过分乐观,因为同样的调查显示,线下实体零售对消费者依然充满吸引力,尤其是45岁以上的消费者。

近4成受访者表示,疫情过后他们会增加在大卖场和超市的购买。因此,提前准备好线下渠道的投资计划对零食品牌未来的发展至关重要,而O2O平台则需要更加关注疫情过后消费者留存的问题。

疫情尚未结束,品牌如何应对将是这段时间持续的话题。虽然在这段时间里,在家的消费成为我们关注的焦点,零食企业也需要为未来户外消费的竞争做好准备,当疫情在今年二季度逐渐过去后,我们会看到户外消费的报复性反弹。越早布局,则胜算越大。

文章来源: 凯度消费者指数

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