扫一扫微信二维码关注我们 ×
ihe 微信公众号 二维码
邮件订阅 ×

网站logo, cinhoe logo, 高端营养品展LOGO

世界粮油展 现场图片

重磅 |《2020零食饮料“爆品”之路》报告首发,拆解网红单品的打爆逻辑!

时间: 2020.03.18


大单品已经成为很多食品饮料企业的内生动力,伊利打造了200亿的“酸奶传奇”安慕希,新兴品牌如王饱饱、认养一头牛、三顿半等,在各自的领域下,也凭借明星单品牢牢占据了市场份额。然而,做单品容易,做爆品难。

近日,基于阿里数据,解数咨询推出《2020零食饮料“爆品”之路》 报告,对淘宝零食饮料类目进行精细化的数据解读,包括大盘变化、卖家情况、消费者需求等;同时也拆解了11个淘宝明星店铺的打法,包含王饱饱、三顿半、认养一头牛、良品铺子、好利来等案例,对如何打造下一个网红“爆品”提出了建议。

报告目录

01 咖啡、麦片、冲饮

类目一:藕粉/麦片/冲饮品——王饱饱
类目二:乳制品——认养一头牛
类目三:速溶咖啡/咖啡豆粉——三顿半
类目四:天然粉粉食品——wonder lab
类目五:其他饮品——森米
类目六:食补粉粉
类目七:饮料
类目八:成人奶粉
类目九:咖啡/麦片/冲饮提货券

02 零食、坚果、特产

类目一:山核桃/坚果/炒货——三只松鼠
类目二:糕点/点心——好利来
类目三:牛肉干/猪肉铺/卤味零食——三只松鼠
类目四:糖果零食/果冻/布丁——费列罗
类目五:鱿鱼丝/鱼干/海味零食——良品铺子
类目六:豆干制品/蔬菜干——卫龙
类目七:奶酪/乳制品——妙可蓝多
类目八:蜜饯/枣类/梅/果干
类目九:饼干/膨化
类目十:巧克力
类目十一:巧克力/DIY巧克力

基于报告的两大类目,FBIF对部分内容进行梳理和解读。除了参考本文,您还可以在文末获取完整报告。

01 看王饱饱、三顿半们如何搅动咖啡/麦片/冲饮市场?

1、藕粉/麦片/冲饮品——王饱饱

从销售额的增长来看,藕粉、麦片、冲饮品类整体呈现较为稳定的增长势头,且是一个较大的潜在增量市场。在2019年的双十一和双十二表现尤为突出,分别完成8.2亿和6.8亿的销售额。该品类卖家最多的是冲饮麦片,大概有19000个卖家,年度交易额最高27.5亿。

整体评估下来,27.5亿市场规模的冲饮麦片市场潜力最大,这也是一个中小商家有机会发力的市场,多数子类目有交易的卖家占比均在30%-45%,交易卖家没有想象中的多,说明这个类目尚未形成巨无霸品牌。

随着健康饮食的趋势,燕麦这类具有健康属性品类成为关注焦点。近几年,王饱饱、欧扎克等年轻化的麦片品牌在线上渠道的迅速渗透,已经具备一定的市场占有率。

图片来源:王饱饱天猫旗舰店

王饱饱即食麦片以烘烤麦片为核心原料,添加坚果、冻干水果、酸奶等,塑造健康美味的特点。在口味方面,肉松、蜜桃乌龙、抹茶等口味迎合了年轻消费群体。

王饱饱的推广渠道主要在抖音、淘客等,日常淘客的流量占比可以达到66%。从搜索情况来看,王饱饱60%以上都来自于品牌词的搜索,只有30-40%属于品类词,可以认为王饱饱的流量主要是来自于站外的品宣和复购。

作为一个成立时间2年左右的食品创业公司,王饱饱还有很多发展机会。目前,冲饮麦片类目还未成型,TOP20只吃掉5%市场份额,王饱饱如果能做好市场渗透,开发新的产品线,获取新客户资源,很有可能成为麦片市场头部品牌。

但王饱饱也存在一些风险。首先,麦片市场壁垒不高,随着更多品牌进入,同质化竞争越来越严重;其次,冲饮麦片复购率整体都不高,需要不断的去拉新流量,而新的流量费用居高不下,而且会越来越高。如何能更精准地拉动消费人群,在线上市场之外,逐渐渗透线下市场,是王饱饱们需要考虑的问题。

2、乳制品——认养一头牛

乳制品类目销售额同样呈现逐年递增的趋势,2019年常规月份销售额在6-7亿。

从月度分析看,乳制品属于四季类单品,随季节波动不大。在6、11、12月等大促月份表现较好,符合标准快消品消费特征。

在乳制品大类中,卖家数最多的是酸奶,但是交易额最大的是纯牛奶,有45亿规模,但整体有交易的卖家仅有3700个,整体评估下来,纯牛奶的投资价值更大,此类目的交易金额最高有45亿之多,但是整体有交易的卖家仅有3700个,即便均匀分配也有100万+的销售规模。

从乳制品消费者人群画像来看,占比最高的是公司职员,科研人员客单价最高,学生转化率最低。虽然34岁以内是主流消费人群,但35-39岁人群的客单价和转化率都较高。

在竞争激烈的乳制品市场,“认养一头牛”是一个特殊的存在。

图片来源:认养一头牛天猫旗舰店

认养一头牛目前月销量最大的单品是常温原味酸奶,2018年9月开始,月销量从不到17万增长到2019年7月的1000万+,并一直维持这个规模。

认养一头牛的主要依赖两种推广方式:手淘直播和淘客,过千万的月销售规模中,直播完成销售额近900万。

乳制品市场潜力无限,如果有较好的资源,参考三只松鼠的发展路线,增加品牌曝光,获取更多免费流量,逐步缩减付费投放,如果能够获得更大的市场渗透度,认养一头牛的这种方式是可以复制的,其有潜力成为线上奶制品品牌巨无霸。

3、速溶咖啡/咖啡豆粉——三顿半

整体而言,咖啡类目中速溶咖啡和咖啡豆比较有市场潜力。卖家数最多的是速溶咖啡,年度交易额最高23亿;咖啡豆有5亿的市场份额。

2019年,咖啡类目月销规模在3亿上下波动,2020年1-2月,虽然受到春节和疫情双重影响,整体月销规模也达到2.8亿,影响不大。

咖啡类目虽然是典型的四季单品,但在秋冬季更畅销。在11-12月这个时间段,销售是日常销售的1.5-2倍,复购情况也非常集中,所以双十一和双十二是一个非常好的“收割”新用户的机会。

从咖啡品类消费者人群画像来看,占比最高的是公司职员,金融从业者客单价最高。女性用户是男性的3-4倍,但男性客单价高于女性。30-40岁是核心消费群体,客单价和转化率都较高,针对此年龄段的高知人群投放更为有效。

图片来源:三顿半天猫旗舰店

提到网红速溶咖啡品牌,必然绕不过三顿半。其主打的冻干速溶咖啡相较于传统速溶咖啡能更好地保留风味,高颜值的mini咖啡杯形状包装也迅速吸引消费者的目光。

跟6月份表现相对较差的大盘不同,三顿半在6月份的表现也非常好,说明在消费者心目中,三顿半并不是传统的速溶咖啡,它其实是代表了冻干、冷萃这些新的咖啡形式,对标的是星巴克这些精品小资型咖啡品牌。

从流量结构来看,虽然三顿半核心引流渠道是“超级推荐”,但核心成交还是来自一些免费流量,如手淘搜索等,占整体月销57%左右。

三顿半有较强的产品力,一是体现在复购高,二是它的颜值高,吸引不少内容渠道流量。 同时,还对个性化的人群做了精准的投放,所以能拉动大量的、免费的、个性化的流量。

三顿半的机会在于,咖啡类目市场潜力大,在速溶咖啡领域还没有巨头,如果能加大曝光,通过大促获取更多免费流量,它就能成为品牌。

但三顿半也面临很多定位相似的竞品威胁,如永璞、日食记等,存在一定的用户流失,仍需要不断做产品创新,保持高的调性才能避免价格战的尴尬局面,成为行业领头羊。

4、天然粉粉食品——WonderLab

从销售额增长来看,天然粉粉食品增长缓慢,月度销售额从2016年的1.1亿增长到2019年的2亿,趋于饱和。

从消费者人群画像来看,天然粉粉食品着重在26-30岁女性人群,转化率和客单价表现都比较突出。

虽然天然粉粉品类已经呈现增长放缓的疲态,新兴代餐品牌仍有机会进行市场教育,促进消费者需求转化。值得指出的是,近年来,天然粉粉食品不再只是五谷磨房、南国食品等传统谷物类品牌的天下,Wonder Lab、Smeal、超级零等适应体重管理等场景的代餐品牌正迅速占领市场。

图片来源:Wonder Lab天猫旗舰店

Wonder Lab是一个2018年年底才成立的新品牌,产品线以代餐奶昔为主,有近10款口味。从包装设计、市场营销等方面来看,它主要针对的是年轻女性消费群体,在基础的代餐奶昔产品线上,还添加了主打美容的胶原蛋白产品。目前,天然粉粉品类词流量超过品牌词,占比高达80%,说明WonderLab还没有形成太鲜明的品牌认知,作为头部商家,如果能根据消费者人群画像,进行产品重新定位和定价,做适当调整,将会有更好的效果。

5、其它类目

其它类目中包括其它饮品、食补粉粉、饮料、成人奶粉、提货券这几个类目。

在其它饮品中,报告特别提到了森米健康,目前该品牌只做供货商,不做前端销售。从历史成交来看,森米成为爆品的几个月中,流量结构主要来自搜索流量,品牌词占比90%以上,复购用户占比非常高,在30%以上,核心原因在于森米的销售渠道网络会搭配有专业营养师,用户被营养师团队吸引复购,希望达到身材管理及减重的目的。从商品评价、复购可以看出,森米作为健康类饮品,产品的功能型卖点比较硬核,也在不断教育市场,在线下的品牌推广做得比较完善,有线下群众基础。

食补粉粉类目受到春节、疫情的双重影响,1、2月整体销售额下滑,但疫情后,仍有望成为增量市场。在所有子类目中,比较有投资潜力的是葛根粉,目前销售额规模相对较高,有600+万规模,但交易卖家数仅67家,需求量大,卖家少。

饮料类目有较明显的增长势头,在2019年成长最为剧烈,6、7、8月,月度销售额达到6亿+,在此次疫情中,受到的影响也不大,保持2-4亿的月销规模。饮料类目中,卖家数最多的是果味/风味饮料,但交易额最大的是饮用水类,年销售额可达20亿。

成人奶粉类目增长明显,从2016年月度销售额7400万上涨至3.9亿左右,特别是在2019年11月,月销达到6.5亿。同样受疫情影响不大,但销售集中在下半年,受季节影响因素较大。

提货券类目具备“礼品属性”,销量集中于节日、大促等时间点,经营者需要多做一些挂靠节日的店铺活动,同时也可以关注to B业务的开发。

02 零食/坚果/特产市场的强者争霸

整体而言,零食/坚果/特产已经是非常成熟的类目,报告重点讨论了坚果、糕点、牛肉干、糖果、鱿鱼丝、豆干及奶酪制品的整体大盘情况、子类目卖家情况、消费者人群画像及明星店铺。

1、山核桃/坚果/炒货——三只松鼠

2017年-2019年,山核桃/坚果/炒货类目访客增长了51%,销售额增长了347.9%,销售额的增量超过了访客增量,消费者已经教育成熟。该类目的年货属性较重,整体的销售集中在春节前的12月及1月,1月甚至可以达到日常月销的5-10倍,相比较之下2-10月的销售体量就显得暗淡了。

该类目下,卖家数最多的是花生,但年销售额最高的是混合坚果。有交易的卖家占比均值为28%左右,说明这个类目存在巨头效应。少数TOP商家吃掉了大量的市场份额。其中,混合坚果销售额达54亿,且在高速增长,但交易卖家相对较少,发展空间更大。

从消费者画像来看,该类目核心消费群体在34岁以内及40-49岁,女性支付人数是男性2-3倍。行业平均转化率在18%左右,客单价在65元左右。

其中,最值得关注的是互联网综合零食巨头——三只松鼠。该品牌诞生于2012年,并于2019年7月上市,至今仍处在高速发展阶段。专注于产品体验和服务体验之外,三只松鼠还用花式营销打开了知名度,成为市值百亿的网红品牌。

在坚果类目中,三只松鼠的每日坚果是一款明星单品,从数据来看,已经是成型且成熟的TOP单品,搜索占比在45%-60%,以免费流量为主,且复购率高。

图片来源:三只松鼠天猫旗舰店

三只松鼠的机会在于,目前已经成为头部品牌,可以获得最多的免费流量,并延展扩充更丰富的坚果产品线。但也面临如近日被百事收购的百草味、良品铺子、沃隆等坚果品牌的威胁。

2、糕点/点心——好利来

2017年-2019年,该品类访客增长20.9%,销售额增长207.43%,说明消费者已经教育成熟。成交主要集中在8、9月,得益于超级礼品属性的单品——月饼,除此之外,春节前销量也较为集中。端午、中秋、春节这三个节日撑起了众多大牌的线上江山。

从消费者画像来看,主要消费群体是34岁以内,最高客单价均在26-30岁,女性支付人数始终是男性的3倍。行业平均转化率在20%左右,客单价在45元上下。

创立于1992年的好利来是糕点/点心类目下的明星企业,常年居于最受欢迎烘焙品牌之首,口碑和影响力都很高。近年来,好利来不断发力线上生意,并不断出新。其中,与喜茶联名的多肉葡萄雪绒芝士蛋糕成为好利来全店30天月销最好的网红单品。

图片来源:好利来天猫旗舰店

该单品颜值较高,在首页的流量值得关注。同时,复购用户带来的成交较为集中,品牌词占比较高,在60%以上,说明该品牌在线下积累的知名度对其线上热度起到了很大的作用。

3、牛肉干/猪肉铺/卤味零食——三只松鼠

该类目已经是成熟的市场,卤味零食的成交集中于11月-1月,下半年销售额整体高于上半年,尤其是双十一和双十二,吃货们会在大促期间“囤零食”,同时由于存在跨店优惠,卤味零食也担当起了“凑数”大任。

在该类目中,交易卖家最多的是牛肉类和猪肉类,年销售额规模较大的是牛肉类和鸭肉零食。其中,鸭肉零食虽然销售规模有23亿,但交易卖家仅8000+,许多中小卖家仍有市场机会。

从消费者人群画像来看,该类目主要消费群体是29岁以内人群,客单价最高的是35-39岁,女性支付人数是男性2倍。行业平均转化率在17%左右,客单价在75元上下。

该类目头部品牌仍然是三只松鼠,但相对坚果类目而言,与第二名百草味的差距并不大。

图片来源:三只松鼠天猫旗舰店

目前销量最好的是蜀香牛肉干,免费流量主要来源于手淘搜货和首页流量,在推广上,可能从直通车和钻展创意图点击进入的买家有活动,进一步刺激了付费推广流量进入的买家,所以,虽然直通车和钻展转化率高于搜索,但客单价更低。从而可以总结出,转化率和客单价是成反比的,客单价越低,转化率越高。

4、糖果零食/果冻/布丁——费列罗

该类目的大盘表现和卤味零食一样,集中在11-1月,赶上的是大促节点。有交易的卖家和年交易规模最大的都是糖果。

从消费者人群画像来看,主要消费群体是29岁以内人群,女性支付人数始终是男性的3-4倍。客单价在45元上下。

图片来源:费列罗天猫旗舰店

该品类的明星单品是费列罗最为经典的榛果巧克力,该单品具有很强的礼品属性,被广泛运用于喜宴、春节礼品等场景。同时,这个单品的大促属性较重,费列罗店铺在大促前会加大付费推广力度,为承接更多大促流量做准备。

5、鱿鱼丝/鱼干/海味零食——良品铺子

和其他类目不同,该类目销量比较集中的月份只有11月,其他月份差异不大,即使在双11月份,整体销售额也仅仅是平时的1.3倍,说明这个类目靠的是平时销售,而不是大促,因此,商家更应该注重平时粉丝资源的积累,提高复购率。

该类目下,交易卖家最高的是即食鱼零食,但年销售额最大的是海苔系列,有10亿的年销售规模,且仅有6400家有交易卖家,中小卖家有一定的机会。

图片来源:良品铺子天猫旗舰店

该类目下的明星单品是良品铺子的手撕烤鱿鱼丝,从整体流量结构来看,该类目并不是良品铺子的重点产品,没有做过太多付费推广,主要在于免费流量,客单价低,且转化率高。

6、豆干制品/蔬菜干——卫龙

该类目的成交集中在1、3、11、12月的年货节、女王节、双11和双12,具有很强的大促囤货属性,有交易的卖家和年销售规模最大的都是豆腐干,有14亿。

该类目下,卫龙以超出第二位1倍的交易金额,牢牢占据第一名。其中,魔芋爽是销量最好的单品,整体销售比较平稳,全年没有太大波动。

图片来源:卫龙天猫旗舰店

经营此类目的商家要注重平时销售,虽然大促节点非常重要,但是大促期间主要收割的是复购客户,或是品牌词搜索用户,因此需要有消费者基础及品牌知名度,才能够在大促有较好的表现。

7、奶酪/乳制品——妙可蓝多

2017-2019年,该类目访客增长68%,销售额增长168%,是所有零食类目中访客数增长最多的,属于增量市场。成交集中于1、6、11、12月,具有大促囤货属性。

该类目下,有交易的卖家最多的是奶片,但年销售额规模最大的是奶酪,有3.9亿,且仅有2800家买家,给中小卖家留下了市场机会。

图片来源:妙可蓝多天猫旗舰店

该类目下,除了认养一头牛外,妙可蓝多也是强有力的品牌,汪汪队奶酪棒是其销量最好的单品,主要流量来自搜索,但由于客单价较高,转化率不高。同时,在大促期间的整体销售额和平时销售额差异并不大,说明平时销售也非常重要,需要做好老客户维护,提高复购率。

8、其它类目

其它类目中包括蜜饯/枣类/梅/果干、饼干/膨化、巧克力这几个类目。

从2017-2019年数据来看,零食/坚果/特产一级类目下,几乎所有二级类目都在增长,饼干/膨化、蜜饯/枣类/梅/果干类的销售额、增长情况都不错,但没有特别知名的明星店铺,推测这两个类目在做激烈的价格战,毛利空间薄,大品牌没有主推的动力,小品牌挤进来没有利润和生存空间且客户没有忠诚度。但是值得关注的是一些具有功效性的零食正在进入这个类目,如减肥饼干、低GI零食,这类产品凭借功效性能够避免价格战的恶性竞争。

而巧克力非常特殊,目前呈现下跌趋势。近年来,品牌们都发现,巧克力在中国不好卖了,一方面源于消费者对健康和体重的担忧,倾向于选择更健康和天然的零食;另一方面巧克力消费主要靠礼盒带动,随着经济增速放缓、礼品选择更广,人们对巧克力的热情度在降低。

2020年,品牌如何打造爆品、寻找品牌增长新的可能性?欢迎大家在后台回复“解数报告”获取详细报告。

文章来源: FBIF食品饮料创新

获取更多资讯,请点击微信公众号  IHE大健康展

--- end ---


观众请提前扫码预登记,即可免 88 元门票

第20届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会将于2020年6月3日-5日在广州·广交会展馆举办。展会涵盖营养健康食品、有机食品及用品 、高端进口健康食品及饮料、益生菌/酵素等产业细分品类,共同为业内人士打造行业权威的国际交流盛宴!

联系我们


参展请联系

联系人: 罗小姐
电   话: 020-8852 1856
邮   箱: info@ihe-china.com

联系人: 陈小姐
电   话: 13826452306

联系人: 谢小姐
电   话: 13416179083

联系人: 周小姐
电   话: 13802437628

参观请联系

联 系 人: 梁经理 (Nikki,Liang)
联系电话:18028016319 (微信同号)
邮   箱: 531340991@qq.com

联 系 人: 方经理 (Kay,Fang)
联系电话: 18011845058 (微信同号)
邮   箱: 3259683276@qq.com

观众部邮箱: visitors@ihe-china.com
固   话: 020-875 83549

媒体合作请联系

联系人: 严小姐
电   话: 020-8758 1279
邮   箱: marketing@ihe-china.com

人民币收款帐户

名      称: 广州市亿帆展览服务有限公司
账      号: 7367  7130  4842
开户银行: 中国银行广州国贸大厦支行

预订酒店请联系

联系人: 罗小姐
电   话: 020-8852 1856
邮   箱: info@ihe-china.com

广州市亿帆展览服务有限公司

电  话: 020-8852 1856
传  真: 020-8852 7871
地  址: 广州市天河区燕岭路25-27号银燕大厦202单元