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今年618决战之后,营养保健食品已经成为一桩健康大生意

时间: 2020.07.20


原创 营养创新探索进化 新营养
原标题《今年618决战之后,营养保健食品已经成为一桩健康大生意》

一年一度的618成功落幕,虽然年年都有,但今年却略显不同。作为YQ后的首个线上购物节,有多少人投身到“剁手”行列呢?

答案恐怕十分明显,绝大多数人都为618活动贡献了不少荷包。品牌以及电商平台都做足准备,天猫、京东今年也不玩套路,真诚促销,苏宁、拼多多等、也投入大量资源,让后疫情时代的中国消费市场快速“回血”。首先来看看各大平台的表现。

天猫:6月1日0时至6月18日24时,天猫平台618消费季的累计下单金额达6982亿元,是去年天猫全网618成交总额的两倍以上,再次创造新纪录。

图源:天猫

京东:618全球年中购物节京东累计下单金额达2692亿元,同比增长33.6%。

图源:京东

苏宁易购:并未披露下单金额,有数据显示在6月18日全天,苏宁易购全渠道销售规模增长129%,大快消订单增长223%,到家业务订单暴增510%,零售云门店销售增长416%。

以上数据可以看出,这场全民购物节成功地掀起了今年第一波消费高潮,整体销售额不仅远胜往年,同时也与去年双十一数据不相上下。此外,人们也关注不同品类在618中的表现,京东618战报表明,食品饮料品类超过母婴以及美妆护肤品类拔得头筹,成为消费人数最多的TOP品类。

01

营养保健食品是一桩健康大生意

在最受欢迎的食品饮料中,营养保健食品成为购物节中销售额贡献最高、同时也是网络红人大力推广的的重点品类。尤其在YQ过后,国民健康意识空前提升,从过去的被动治疗,到如今的主动预防,营养保健食品为代表的大健康行业一路看涨。

与此同时,面对老、中、青三代人面临的骨骼健康、美容养颜、减肥塑身、增强免疫等不同健康问题,京东健康营养保健联动近2500个商家,300多万件健康好物参与京东618全球年中购物节。

深入食品饮料赛道,海量消费者在今年电商平台优惠促销的诱惑下,开始疯狂囤购营养保健食品,整体销售额火速攀升。而且618期间食品行业也呈现出了全民养生、各类“养生”品牌迭出以及直播专业化的特点。

02

全民养生进行时

根据Euromonitor数据显示,2018年全球保健品市场中,美国和中国保健品行业市场规模分别为718亿美元和402亿美元(折合人民币2575亿元),位列第一和第二名,但是与美国相比,我国保健食品行业市场规模增速较快,消费潜力大。

巨大的市场前景离不开中国逐渐步入老龄化社会,2018年中国60岁以上人口达2.49亿,占总人口的17.9%。《中国食品消费趋势及创新白皮书》显示,老年人作为营养保健食品消费的主力群体,2016年我国中老年人整体食品餐饮消费市场规模已达1亿元,同比增长约13%,整体市场增速保持稳定,预计在2020年可达1.6万亿元。

数据来源:普华永道思略特

对于老年群体来说,年龄的增长是健康问题频发的关键,身体慢性病开始显现,例如高血压、骨关节病、高血脂以及糖尿病都是常见的疾病种类。随着中老年人开始意识到“疾病大于预防”,他们十分愿意为“治未病”进行健康投资。在老年人相关疾病的支出中,营养保健食品的支出占据较高的比例。

数据来源:普华永道思略特

中老年消费者愿意选择保健食品改善日常健康问题,调查显示,25%的消费者愿意通过服用保健食品来改善骨质疏松,18%和17%的消费者则倾向通过服用相关产品改善糖尿病和焦虑/抑郁症等问题。

数据来源:英敏特

此外,80、90后等年轻人也逐渐成为营养保健食品的重点消费群体。工作生活压力大、作息饮食不规律等都加剧了人们身体的亚健康状态。根据艾媒数据中心显示,中国亚健康状态人群占比达到70%,同时疾病年轻化的趋势愈发明显。在这个背景下,越来越多的年轻人也加入到了养生大军,相关营养健康产品层出不穷。

数据来源:国家统计局、艾媒数据中心

此外新一代消费者还是网购的重要用户群体,人们善于通过网络来掌握各种“养生大法”,同时也习惯在网上“买健康”。

不论是老年群体的刚需,还是年轻人的跟风,不同消费者群体都开始对健康养生重视起来,外在健康和内在精神需求进一步被放大。此外人们对保健食品的接受度不断提升,各个品牌开始应对市场各类需求开发新品,采用多元化营销策略迎合消费者,进而释放强大的购买力。

03

“养生”品牌迭出,产品功能多样化

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超过40%的调查人员会主动购买保健食品给自己或家人使用。而在购买的过程中,产品功能、产品资质、品牌成为消费者关注的焦点。近年来,国潮文化的崛起,也带动了中国本土品牌特别是中草药保健品品牌的发展,消费者对国内品牌的认知度也大幅提升。

数据来源:艾媒数据中心

国内品牌尤其是汤臣倍健在今年618中也表现不俗。数据显示,618开场5分钟,营养保健食品成交额破千万,同比增长130%;10分钟内,汤臣倍健、 Swisse、健力多等品牌成交额同比增长均超100%。2020年6月1日至6月18日,京东和天猫618保健食品TOP排行榜显示,汤臣倍健、Swisse、以及麦斯泰克品牌在两大平台名列前茅,此外益节善存、澳佳宝等品牌皆有上榜。

图源:ECdataway数据威

其他国内外保健品品牌销售额增长也十分客观,6月1日-18日,钙尔奇(Caltrate)成交额同比增长200%;健安喜(GNC)成交额同比增长180%;养生堂成交额同比增长175%;SWISSE成交额同比增长165%;普丽普莱(Puritan’sPride)成交额同比增长160%;雅培(Abbott)成交额同比增长160%;ON成交额同比增长150%;健力多(KEYLID)成交额同比增长140%;旭福(Schiff)成交额同比增长 140%;澳佳宝成交额同比增长120%。

从品牌来看,大牌营养保健食品在618期间成交额都有所攀升。而从细分品类来看,特殊医学用途食品、益生菌、调节三高、抗氧化等成为618的主打品类,都迎来爆发式增长。数据显示6月1日-18日,特殊医学用途食品成交额同比增长350%;益生菌类目成交额同比增长230%;酵素类目成交额同比增长120%;调节三高类目成交额同比增长140%;美容养颜类目成交额同比增长110%;维生素/矿物质类目成交额同比增长115%。

在全民养生的风潮下,驱动着保健食品行业保持强劲的增长。食品功能化、健康化正在成为更多人的选择,中高端品牌销售也在逐步增加。

滋补类产品崭露头角

当下消费者除了关注自身健康,外在颜值的保养也提上了日程,尤其在这个颜值当道的时代,不仅让消费者想法设法变漂亮,与此同时越来越多的食品也开始与“美”挂钩,人们也开始从外在保养而转向内外兼修,其中燕窝成为众多女性“冻龄”的秘密武器。

据天猫生意参谋、京东商智数据显示,小仙炖以及燕之屋位列天猫医药品牌排行榜前列。特别是小仙炖连续4个月滋补类目第一,5月同比增长308%,而且在618数据中表现更为惹眼,它完成了2.45亿元销售额的成绩,同比去年618购物节增长463%,成为天猫618史上首个破亿的滋补品牌。

6月1日至6月20日,数据显示,小仙炖周期用户(指购买月套餐及以上的用户)同比增长361%。而且在张柏芝、张雨绮、景甜和唐艺昕等不同的明星“种草”清单中,都可以看到小仙炖的身影。

小仙炖的突起,也预示着中式传统滋补品牌的崛起。尤其如今年轻人处于多重的工作和生活压力之下,对于滋补品牌的巨大需求。而在消费者爱美又养生的今天,传统滋补品中“C位”出道的燕窝自然会也获得不同年龄段爱美消费者的青睐,迅速俘虏一批新中产阶级,从高档礼品走向自用,增长势头强劲。

04

越来越疯狂的“直播”

今年618战场也展现出新特点,直播成为最火爆的零售创新场景。从过去传统的天猫、京东、苏宁、拼多多4大电商平台,又加入了抖音、快手作为今年重要的流量入口,给消费者提供即时特价抢购的新体验。

数据来源:《2020年618直播带货数据报告》

直播电商全面爆发

“电商直播”无疑成为今年618电商大战的重要战场。《2020年618直播带货数据报告》显示,6月1日全天,淘宝直播成交总额超过51亿元,截止6月17日7点,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%,13个直播间累计成交过亿;多品牌开播一小时成交额超越去年全天。此外,共有600位品牌以及商家总裁参与直播,亲自上阵带货。

京东直播较去年双十一明显提升,618开始2分钟,京东直播带货额破1亿,快手直播表现亮眼,主播辛巴复播首场成交总额破12.5亿。

数据来源:《2020年618直播带货数据报告》

品牌纷纷开通直播

相较于消费者购买时需要仔细看商品简介,咨询客服等环节,品牌主播的简短解说或许更能答疑解惑,刺激人们的消费欲望。《618淘宝直播创新报告》显示,天猫618期间,淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起,开直播的商家数量同比增长160%。在15个成交破1亿元的淘宝直播间中,9个都是品牌、商家自己的直播间。

数据来源:ECdataway数据威

总裁和明星成为直播的一道风景线

本次电商节直播不仅有李佳琪、薇娅等头部网红的重度参与,并且延伸至其他角色包括明星代言人、品牌CEO。其中京东推出超30万场次直播,参与直播的包括国美零售总裁王俊洲、美的中国区域总裁吴海泉等都现身于直播间。

淘宝直播表现也十分狂热,天猫618期间邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货。

图源:淘宝直播,国泰君安证券研究

当然,直播的猛烈攻势也带动营养健康产品进入直播间。例如金达威旗下Doctor's Best多特倍斯就现身于李湘、叶一茜、大左、胡可、沈涛、马可等多位明星直播间,利用明星的影响力来为自己产品增加声量和销量。例如在李湘直播间,3000份Doctor's Best多特倍斯叶黄素软糖在一分钟内就被一抢而空。

图示:Doctor's Best多特倍斯明星直播月

05

精细化经营管理势在必行

在互联网大数据的影响下,营养保健食品C端消费市场正在发生着变革。品牌首先要洞察不同年龄段的“养生”需求,摆脱传统的保健品的桎梏,开发差异化的新生代产品。其次顺应时代发展趋势,积极拓展线上销售渠道,善用“直播”这把利器,扩大品牌知名度以及销售额,这样才能帮助企业更好的提升用户忠诚度。

最后,随着“短视频+直播+电商”模型的逐渐成型,互联网时代新一轮将以“内容”为核心影响市场。为了更好的满足消费者需求,营养保健食品品牌也应当学会精细化经营管理,继续为消费者的健康管理添砖加瓦。

文章来源:新营养

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