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世界粮油展 现场图片

食品饮料品牌如何出圈,撬动新生代消费市场?

时间: 2020.11.20

第21届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会

The 21th China (Guangzhou) International Nutrition Healthy
Food and Organic Products Exhibition 2021

2021.6.24-26
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY


来源:食品饮料行业微刊 /作者: Cnbeverage,原题:食品饮料品牌如何出圈,撬动新生代消费市场?

近年来,伴随着新生代消费者的快速崛起,带来了群体消费观念年轻化的变化。因此,如何吸引年轻消费者已成为每一个品牌都需要面对的命题。为了能够吸引年轻人的青睐,不少食品饮料品牌在制定产品与营销策略时使出浑身解数,玩法层出不穷,花样百出,其中借助短视频进行品牌植入便是新的突破口。

近日,蒙牛臻享携手“国民喜剧厂牌”开心麻花与“头部短视频平台”快手,联合打造品牌定制短喜剧,利用短视频小剧场平台优势,通过深度内容植入,成功吸引了年轻用户群体的注意力,获得了广大用户的追捧与关注,给我们奉上了一次不一样的品牌营销。

蒙牛臻享x开心麻花x快手,三方共创探索品牌营销新思路

本刊注意到,与常见的乳品品牌在综艺影视节目植入不同,臻享选择了当下行业新风口——短视频平台的短剧。很显然,臻享是希望借助快手平台够触达海量年轻用户。

通过联手国民知名的喜剧团队开心麻花,臻享创新性打造品牌定制短喜剧《今日菜单之——真想在一起》,将“营养香浓,臻享美味”的品牌主张与搞笑甜宠短剧完美的结合在一起,结合开心麻花身上所叠加的有趣、幽默、搞笑的特性,这支短剧国民性十足,精准的传达了蒙牛臻享的国民品牌调性。

此外,通过深度内容植入,让臻享“品牌形象、品牌IP、产品买点”几大核心要素同时曝光,让品牌成功抢占用户注意力。重要的是,短剧以短小趣味十足的形式切入年轻人碎片化时刻,让他们在日常看剧放松之余,潜移默化中感知臻享品牌特性、种草臻享产品,在生活中享用臻享浓牛奶。

深度捆绑,潜移默化中传递品牌主张

本刊注意到,这次蒙牛臻享定制短喜剧播出时间持续一个月,自10月20日开始,每周3集。前3集软性植入,随着剧情的深化,从第四集开始深度植入臻享浓牛奶卖点,深化沟通品牌的产品利益点,吸引年轻用户关注。

臻享在短喜剧里的植入形式多样有趣,男女主角名字与品牌名称挂钩,男主陈臻、女主李享。故事发生的店铺名称为“精捂门”,但是在男女主产生暧昧后将店铺名称改为“臻享吃点啥”,既有夫妻店的意味,也与品牌巧妙结合。

除了品牌名称,臻享还成功输出了品牌虚拟化IP形象——臻宝。场景陈设、店内标语、卧室抱枕、围裙等道具均印有臻宝的形象。可以说,在整个剧情中,臻宝可谓无处不在,获得了极大的曝光量。但与简单品牌植入不同,臻宝通过独特的人气形象,不仅丰富了品牌的个性,并以新世代乐于接受的形式,传达了品牌“香浓”的形象。

在饮用场景的打造上,臻享同样非常用心,无论是男主用热牛奶撩妹、男女主定情的关键物品,还是女主发现双皮奶发家致富方式等情节,都是以生活化、幽默感的方式,贴近年轻人的日常生活,潜移默化进行场景教育。

在剧情的推进过程中,蒙牛臻享牛奶成为二人情感升温、推进剧情的关键。值得一提的是,导演在结局中预埋了吸睛彩蛋内容,将剧情反转为剧中剧,并且以幽默的方式特意强调金主爸爸。

锁定年轻群体,给消费者带来美味与营养

我们可以看到,在整个植入过程,臻享的每一个动作, 都围绕“营养香浓,臻享美味”的传播主题进行展开,在品牌获得极高曝光度的同时,更让其倡导的消费场景深入人心。

为了更好激发更多用户参讨论,剧目播出期间,蒙牛臻享在官方微博上开设了#臻宝陪你追剧#专题,每周固定时间与用户进行深入互动,二次传播开心麻花剧目中有趣的包袱梗、剧情解读等。

此外,臻享还在快手平台发起了“臻享和你一起浓” 挑战赛,让观众们可以一边追剧一边亲自参与,从短剧女主到快手达人再到普通用户通通参与到挑战赛中来,助力臻享的品牌声量在快手平台再一轮发酵。

此外,为配合传播,臻享还不定期推出抽奖互动,送出臻享浓牛奶产品和随机臻宝周边,让消费者在欣赏短剧的同时,在日常生活中感受到臻享带来的美味与营养。

值得一提的是,在临近短剧结局时,臻享还通过设置互动让观众参与投票,邀请粉丝猜测结局,对投对结局的用户进行抽奖宠粉,这种互动引发了广大用户的积极参与。

快速出圈,树立乳品品牌营销新标杆

作为蒙牛旗下新晋子品牌,蒙牛臻享于2018年6月正式面世,初期以短保利乐枕产品为主,旨在为消费者提供口感香浓的美味与营养。今年8月,臻享推出长保产品,丰富了臻享系列的产品线。上市以来,臻享一直通过先进牛奶加工工艺,严选优质奶源,凭借比调制乳国家最低标准高39%的蛋白质含量,以及浓香自然的口感,满足了消费者对白奶口感的挑剔,在激烈的市场竞争中迅速突围。

作为白奶市场的破局者,臻享浓牛奶的一举一动备受业内外关注。除了在产品创新上保持持续的动力,蒙牛臻享在营销手法上也紧跟潮流。此次通过三方共创,尝试全新的领域,让其在竞争激烈的乳品市场环境中找到属于自己的独特性营销空间,为乳品品牌营销带来了新的思路。

通过盘点蒙牛臻享此次的品牌营销动作,我们看到了一个成功品牌品牌营销的前瞻性,精准锁定消费人群,满足细分群体的需求,从定制短剧的打造,到场景教育,剧情设置,再到深耕专题,以及与消费者的互动,臻享的表现都堪称教科书。

可以说,臻享的成功出圈,为乳品品牌新品推广树立了全新的标杆,带来了营销的新思维、新风潮。


获取更多资讯,请点击微信公众号  IHE大健康展


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第21届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会将于2021年6月24-26日在广州·广交会展馆举办。展位预定现已开启,欢迎联系我们报名预定。

营养健康食品
营养滋补品、营养补充剂、营养强化食品、运动营养食品、康复营养、保健食品、母婴食品、健康食品、 蜂产品、功能食品、特殊医学用途配方食品、特殊膳食、膳食补充剂、维生素和矿物质食品等
有机食品及用品
有机生鲜、有机杂粮、生机饮食、健康素食、超级食物、有机饮料、有机茶类,有机乳制品、 有机餐厅&农场、有机母婴用品、有机洗护用品等
高端进口健康
食品及饮料
高端进口健康食品、健康零食、健康饮品及果汁、低脂食品等
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益生菌菌种、益生元产品、益生菌产品、酵素保健食品、酵素原料、酵素美容产品等
新资源食品
金花茶、诺丽果浆、植物乳杆菌、 DHA 藻油、海藻糖、低聚甘露糖、牛奶碱性蛋白粉、叶黄素酯、乳矿物盐、雨生红 球藻、盐藻及提取物、嗜酸乳杆菌、水解蛋黄粉、蛹虫草、鱼油及提取物、元宝枫籽油、植物杆菌等