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2020奶粉权势榜重磅出炉!“奶粉之王”赢家上位,新的格局开始了

时间: 2021-03-04


来源:新母婴店/作者:观察内容部,原题:2020奶粉权势榜重磅出炉!“奶粉之王”赢家上位,新的格局开始了

2020年,在疫情等多种因素影响之下,品牌之间的竞争可以说是剑拔弩张,整个奶粉行业越来越垄断,向寡头聚集,头部玩家占了近80%的市场份额,中小奶粉品牌越来越难过。同时,外资企业和中国企业的竞争格局也发生明显的变化,新“奶粉之王”王位更替,奶粉行业的竞争已转至品牌、科研创新、产品、渠道、服务甚至是资金实力的综合实力上。

近日,母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院,发布了2020奶粉品牌TOP30权势榜。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值,通过赋予各维度不同权重,计算得出的综合评分,据此得出排名。以下是具体排名:

  • 1. 飞鹤
  • 2. 惠氏
  • 3. 达能
  • 4. 美赞臣
  • 5. 君乐宝
  • 6. 伊利
  • 7. 美素佳儿
  • 8. 键合
  • 9. 雅培
  • 10. a2
  • 11. 澳优
  • 12. 雀巢
  • 13. 圣元
  • 14. 贝恩美
  • 15. Arla宝贝与我
  • 16. Hipp喜宝
  • 17. 完达山
  • 18. 蓝河
  • 19. 贝拉美
  • 20. 宜品
  • 21. 三元
  • 22. 雅士利
  • 23. 海王baby
  • 24. 明一
  • 25. 百跃
  • 26. 和氏
  • 27. 贝特佳
  • 28. 倍恩喜
  • 29. 爱荷美
  • 30. 爱达力

整体来看,飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、伊利、美素佳儿、合生元、雅培、a2、澳优、雀巢、圣元、贝因美等总体市场占有率进一步提升,头部效应更加凸显,中小企业的生存空间越来越小。竞争已行至加速淘汰阶段,市场集中度进一步提高,优势向头部企业聚拢。同时“大鱼吃小鱼”、“强者愈强、弱者愈弱”的竞争格局将持续加剧。很多中小型企业,业绩大幅下滑后,陆续退出转型,或者被大企业收购整合。

飞鹤登顶第一,品牌力、产品力、渠道力等综合实力不断提升,迎来高光时刻。尼尔森数据显示,截止2019年9月30日,飞鹤的销量超过了所有外资品牌,整体市场份额为11.9%,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌。2020年继续上行,4月飞鹤市占率达到14.1%,5月达到15.2%,最新数据显示,截止20年9月份,飞鹤全渠道市占率达到18%。其中,在下线市场飞鹤份额与第二名差距进一步扩大6%,在上线市场份额与第一名缩小8%。

政策的支持以及国产奶粉的消费信心回升,使得头部国产奶粉真正迎来发展时机,确实让外资品牌看到了压力。除飞鹤外,君乐宝上升的速度也相当快,伊利金领冠在渠道和消费者心中品牌力依旧较好。而在这一年来的市场竞争中,外资企业也从产品、渠道甚至是公司团队架构上都做出了改变。多方竞争之下,围绕科研、产品、营销等层面的可持续性创新,成为各大企业持续增长的重要引擎。

01 高端奶粉优势明显,但消费者对价格更敏感

一方面,产品的高端化趋势明显,高端线对头部品牌的业绩增长也贡献颇丰。飞鹤财报显示,营收高速增长主要由高端产品贡献,其高端奶粉(包括超高端星飞帆、臻至有机、高端产品)上半年营收67.73亿元,同比大增73%,营收占比高达78%;惠氏启赋作为高端奶粉的引领者近几年的发展也自然不必多说。另一方面,疫情让消费者重新审视需求和支出,疫情前期囤货待消化、企业回冲业绩等因素也使得高端奶粉掀起价格战,买赠、满减、免费喝,每个品牌的奶粉都有不同的活动,乳业高级分析师宋亮表示:“高端和超高端奶粉经过打折促销后,实际成交价格回到中端。”

02 细分领域成增长引擎,有机、A2、羊奶粉、儿童奶粉、特配粉创造新增长

伴随着新生代妈妈成为消费主力军,她们更在意配方、成分,专业化、细分化的产品更具备赢得消费者的竞争优势。以A2奶粉为例,新西兰a2独占鳌头,惠氏、雀巢、达能、美赞臣相继布局。今年贝拉米推出首款A2蛋白奶源超高端白金版有机婴幼儿配方奶粉Beta Genica-8,完达山推出4款A2 有机新品,惠氏推出膳儿加A2奶源儿童成长奶粉,a2推出a2 Smart Nutrition儿童牛奶、a2全脂纯牛奶。君乐宝于2019年底推出A2牛奶粉,伊利金领冠菁护A2升级版本已陆续在相关渠道铺开。12月10日,飞鹤星飞帆A2正式上市。

除此之外,2020年飞鹤加大在细分方向的投入和布局,7月有机新品淳芮有机上市,10月牵手吴京为臻稚有机代言,12月消息飞鹤新获羊奶粉特医食品专利,同时,飞鹤今年又推出儿童奶粉茁然系列,通过4段产品延长用户的生命周期。君乐宝加速布局A2、有机、羊奶粉等产品线,优萃有机奶粉3月面世,目前已取得不错的成绩;合生元可贝思羊奶粉上市一年成绩斐然,蓝河、蓓康僖等羊奶粉企业也在高速增长中。

而今年通过配方注册的名单也显示出,婴配粉注册已进入放缓阶段,特配粉、羊奶粉等细分领域通过注册的产品明显增多。整个市场愈发走向成熟,行业竞争向细分品类蔓延,品牌与品牌的竞争、品类与品类的竞争都已白热化,细分领域是新增长点。

03 外资企业加速本土化进程,下沉趋势明显

2020年,惠氏、达能、雀巢、美赞臣多家巨头加速中国市场的本土化进程。6月惠氏全新推出针对下沉市场的高端品牌臻朗,采用由本土和外资组合的全新销售团队,目标打造第二个10亿级单品。达能收购青岛迈高婴幼儿配方奶粉工厂,丰富在中国市场的产品种类。雀巢在华工厂再次扩能,进一步加码婴配粉的本土产业链,推进全家营养布局。美赞臣在财报中也表示今年以来在线上渠道发展了社交电商以及直播,更有效地与消费者互动,同时也在继续提高其在线下渠道的执行力。通过一系列尝试,进一步抢占市场份额。

此外,全家营养健康趋势明显,尤其经过此次疫情,公众对于健康领域的关注与日俱增,通过母婴消费带来的家庭入口,切入家庭营养品领域,成为乳企寻找新增长机会的关键,飞鹤、健合、澳优等乳企也增加了大健康或全家营养业务上的投入。


end

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