保健食品如何应对网络直播新规？

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近日，上海市市场监督管理局关于印发《上海市网络直播营销活动合规指引》的通知，

《指引》第三章重点列出了直播营销商品（服务）10项负面清单，指出国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品，不符合强制性国家标准的商品或服务，损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务，处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务等不得以网络直播营销形式推销或提供。同时，基于网络直播营销活动特有的实时、双向交流属性，《指引》明确提出，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，“不适宜以网络直播形式营销”。

我们认为《指引》将保健食品列为不适宜以网络直播形式营销与保健食品广告需要审批息息相关。直播活动特有的属性无法实时审批保健食品广告用语，致使监管漏洞与盲区。市场监督管理局因此发布了此项条款。如需在电商平台上投放保健食品广告同样需要进行广告审核，需要注意以下几点：

1. 视频类广告须显著标明的内容：

需根据市场监管总局21号令第七条，第九条中规定必须显著标识的内容需在视频中持续显示。

第七条 保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。

保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。

第九条 药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告应当显著标明广告批准文号。

2. 保健食品广告必须显著标识的内容：

• a）提示语“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。
• b）保健食品标志
• c）适宜人群和不适宜人群
• d）广告批准文号

目前保健食品在各大电商平台的审核力度日趋严格，《上海市网络直播营销活动合规指引》的下发，将保健食品列入不适宜以网络直播形式营销的产品类别，更意味着市场监管层面上明确的指向性，相信后续保健食品在网络直播中的监管也将越来越严格。保健食品生产者经营者也应规范自己的宣传用语，按流程做好保健食品广告审批申请，在平台上进行合法合规的宣传。

除了以上提到的，《指引》还专门提出保障未成年人、老年人的合法权益，要求开展直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。

我们认为目前保健食品宣传中夸大宣传，虚假宣传的情况屡见不鲜，更有普通食品宣称拥有保健功能或者可以替代婴幼儿食品。而市场监督管理局为了更好的保护未成年人与老年人的合法权益，以解决目前虚假宣传导致老年人的不断受骗，解决保健食品的乱局而制定的条款，为保健食品行业能够可持续的健康发展保驾护航。

我们认为保健食品在销售宣传时应规范宣称，注意以下问题：

一、发布保健食品广告应该先取得保健食品广告批准文号。

二、保健功能只能按照国家市场监督管理总局批准的功能宣称，不能夸大功能，进行虚假宣传；不得明示或暗示具有疾病预防或治疗功能等。

三、备案的营养素补充剂产品可以按照《允许保健食品声称的保健功能目录 营养素补充剂（2020年版）》进行保健功能释义，可以选择对应功能释义的全部或者某一条进行释义，但不能对释义进行任何更改。

四、针对功能型保健食品，国家市场监督管理总局在2022年1月份发布了 《保健功能释义 (2022年版)》征求意见稿，待法规落地后可以选择对应功能释义的全部或者某一条进行释义，但不能对释义进行任何更改。

同时，提醒消费者购买时：1.认准保健食品蓝帽子标识；2.认清保健功能；3.注意服用方法和服用量；4.注意适宜人群和不适宜人群；5.特别看清楚注意事项。保健食品适宜于特定人群食用，可以调节机体功能，但不具有治疗疾病功能。保健食品不是药物,不能代替药物治疗疾病，有任何不适还是要及时就医。

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